零食市场同质化严重,不创新不行

15-07-22

  近日,世界零食业巨擘亿滋国际旗下知名口香糖品牌“Trident清至”在北京举行了盛大的品牌登陆盛典,正式宣布进军中国市场。作为一个热销全球五大洲,销售额超30亿美元的口香糖品牌,“Trident清至”登陆中国的消息引发了整个行业的密切关注,对于其未来的发展所有人都充满期待。

  中国口香糖市场规模近130亿元人民币,巨大的市场潜力不言而喻。“Trident清至”是继炫迈之后,亿滋中国推出的又一个国际级的口香糖品牌,也是亿滋中国总裁马儒超(Stephen Maher)上任一年以来,引入中国市场的第一个主品牌。盛典当日,马儒超上任后首次接受了媒体专访,他毫不讳言对中国市场的雄心。

  中国口香糖市场人均消费量较低

  南方日报:亿滋于2012年9月推出条状口香糖“炫迈”,时隔近三年,为何选择在中国市场再度推出“Trident清至”口香糖?

  马儒超:中国是仅次于美国的世界第二大口香糖市场,但是就人口而言,习惯嚼口香糖、购买口香糖的人数还远未饱和,人均消费量仍然较低。亿滋非常重视并且看好中国市场,因此我们将“Trident清至”带到这里。我们将通过广泛地拓展国内的市场通路,延续“Trident清至”在全球市场的热度,为中国消费者带来全新的消费体验,我相信未来“Trident清至”一定可以在中国市场大展拳脚。

  南方日报:如何让漂洋过海而来的“Trident清至”受到中国消费者的青睐?

  马儒超:只有不断的创新才能够保持品牌的新鲜度,并且寻找到新的消费者。Trident虽然是一个有着近60年悠久历史的品牌,但中国消费者还很陌生,所以它将以全新的中文名字“清至”与大家见面。“Trident清至”是目前市场上少有的强调口腔洁净的口香糖品牌,为了顺应中国消费者的喜好,“Trident清至”在口味与包装上也都进行了创新,现已上市的产品有四种口味,采用瓶装与盒装两种包装方式,这也是“Trident清至”在世界范围内第一次把颗粒口香糖放在纸盒里,更轻便、环保,也便于消费者随身携带。所有这一切的创新,都是基于对中国消费者需求的深入调研与洞察。

  南方日报:对于全新登陆中国的“Trident清至”,亿滋中国将抱有怎样的市场期待呢?它会否成为亿滋国际在中国市场销售额的又一顶梁柱?

  马儒超:一个成功的品牌不仅仅局限于它在这个品类的市场份额是多少,而取决于它能够推动整个品类有多大的发展,推动消费者能够有更多新的消费,包括可以推动人均GDP的发展,从而带动经济的发展。所以,“Trident清至”在中国的发布,不光对我们中国的口香糖行业是有意义的,它更多的在于推动整个品类的消费和发展,为整个市场的繁荣做出贡献。

  品类创新才能走出同质化竞争的泥潭

  南方日报:网络购物渐成常态化,未来有无加码电商渠道的打算?

  马儒超:25年前,我们的渠道客户大多数是杂货店、烟酒店这些小的客户。到了上世纪90年代末期、2000年初期,客户可能更多就是那种大型商超,但是到现在我们再谈论的话,我们的客户应该是电子商务、便利店。之后这种改变也许会更快速,而为了跟上这种市场的节奏,我们的渠道策略可能也需要一直改变,不断创新。当然不变的是我们与不同维度的渠道客户之间的良好关系,依靠稳定、优质的渠道商将我们的产品分销到各个领域,更接近消费者,更容易为消费者所购买。

  南方日报:在电商冲击下,传统零售业的路在何方?

  马儒超:以前在市场上投放一个新产品,只要走访实体门店就可以了,但现在要更多通过网上的活动才行,这是非常大的挑战。我认为,有四件事情可以做,这和以前传统实体店的做法没有本质区别。第一步,要找到问题的根源所在,消费者为什么要在网上买产品。第二步,找到有解决问题专长的人,并找到好的解决方式。在此之前,专业人士一般是老的经验丰富的人。这样的人一旦做出决定,有足够的权威去推动决策的实施。然而,如果是20来岁的人,资历浅,在整个组织架构中也没有足够的影响力,这时候就到了第三步,让有足够资历的人能够接受年轻人做出的决策。第四步,就是实施的能力。

  南方日报:休闲食品领域的竞争越来越激烈,亿滋中国是如何面对来自竞争对手的挑战的?

  马儒超:目前,我们公司旗下的核心品牌的销售出现了相对停滞和下滑的现象,我们需要为这些核心品牌重新注入活力,不过,这并非简单的促销。我们有很多新的想法,但是到了瓶颈的位置,无法大规模投入。要克服发展的瓶颈,需要做好三件事情,第一,跨部门协同合作,打掉各个部门之间的障碍;第二,把世界各地好的经验植入到中国;第三,提升我们的生产制造效益,提高产品质量和稳定性。

  南方日报:您如何看到当前零食市场的同质化竞争?

  马儒超:在饼干市场,消费者每花出四块钱,有一块钱是花在我们身上的。在中国,同质化的产品太多,占领了所有的货架,这导致同质化竞争非常严重。我们要打造这个市场,需要引入全新的产品,能够提升货架的产出效益。比如,有的消费者觉得奥利奥太甜了,这个时候引入类似的产品是没有任何帮助的。我们需要引入一个全新的产品,不是那么甜,全新的产品可以提升品类的发展。